文 | 餐观局，作者｜局哥
刷手机看到费大厨美国首店的围挡广告。
门口大大的绿色招牌写着：BROCCOLI BEEF。
西兰花炒牛肉。
我愣了三秒。
然后往上看品牌名：CHEF FEI。
图｜来源网络
辣椒炒肉呢？
辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉！
全没了。
这事儿离谱到什么程度！
费大厨不卖辣椒炒肉，就像兰州拉面到了兰州不卖拉面改卖意大利面，沙县小吃到了沙县不卖拌面改卖披萨，黄焖鸡米饭不卖黄焖鸡改卖汉堡。
你以为我在开玩笑？我没有。
费大厨 2023 年卖出 500 多万份辣椒炒肉，营收超 10 亿，在北上广深你要排队两小时才能吃上，68 块钱一锅螺丝椒配五花肉大厨现炒米饭免费续，每桌必点，这道菜就是费大厨的命根子。
结果到美国，命根子没了，换成西兰花炒牛肉。
有人说这是认怂，到了美国不敢卖辣椒炒肉怕美国人不买账。
听起来挺有道理，但你仔细想想就会发现不对劲。
费大厨是直营不加盟、堂食不外卖、大厨现炒的公司，这种公司最在意的就是品牌，就是 " 我就是靠这道菜起家的 " 这个故事，如果只是怕美国人不买账那干脆别去美国开店了啊，在国内躺着赚钱不香吗？
所以这事儿肯定没那么简单。
02
先算第一笔账。
辣椒炒肉的核心食材：螺丝椒和五花肉。
螺丝椒是湖南特产，在国内 5 块钱一斤到处都是，但你要把这东西运到美国？
FDA 对进口蔬菜的检疫要求包括农药残留、检测重金属、检测微生物、检测转基因、检测产地溯源认证，整个流程至少 3 个月。
3 个月！
兄弟你的螺丝椒早就成考古文物了，你下次是不是要带着洛阳铲去进货？拿着碳 14 去测年代？
这不是卖菜，这是搞科研。
好，就算你找到办法保鲜了就算 FDA 放行了，运费加关税加检疫费一斤螺丝椒的成本从 5 块变成 50 块，一盘辣椒炒肉的成本从 15 块变成 150 块你卖多少钱？至少 300 块吧。
300 块钱一盘辣椒炒肉，隔壁熊猫快餐一份宫保鸡丁才 12 美元，美国人会觉得你是来抢劫的。
03
再算第二笔账。
就算螺丝椒的问题解决了，五花肉呢？
美国人的猪肉消费量只有牛肉的三分之一，很多美国人压根不吃猪肉——有人觉得不健康有人觉得有寄生虫有人有宗教顾虑。
你在美国开一家专门卖猪肉的中餐馆，这跟在印度开麦当劳卖牛肉汉堡有什么区别？跟在穆斯林区开猪肉铺有什么区别？
你这不是做生意，你这是找骂。
更关键的是你还要教育市场，就是你要花钱砸广告告诉美国人猪肉其实很好吃猪肉其实很安全，然后美国人看了广告半信半疑地进店试试点了一份辣椒炒肉尝尝，吃完觉得：哦，还行吧。
还行吧。
就这三个字你花了多少钱？
广告费、店租、人工、食材成本加起来可能几百万美元，换来的是美国人的一句 " 还行吧 "。
下次他想吃中餐的时候会想起你吗？不会，他还是去熊猫快餐了。
这不是做生意，这是做慈善。
04
还有第三笔账。
哎不对，就算前面这些问题都解决了，还有一个致命问题：谁来炒这道菜？
费大厨的辣椒炒肉讲究火候大火爆炒 30 秒，肉要嫩椒要脆汁要浓。
在湖南，费良慧的徒弟要练 3 年才能出师，你在美国去哪里找练了 3 年的湘菜大厨？
找不到。
美国的中餐厨师 90% 是广东人，你让广东厨师炒辣椒炒肉？兄弟你这是让赵本山去演京剧啊，让周杰伦去唱京韵大鼓啊，让詹姆斯去打乒乓球啊，理论上可以实际上是灾难。
但你换成西兰花炒牛肉呢！
西兰花美国到处都是 2 块钱一斤，牛肉美国到处都是 30 块钱一斤，FDA 不需要检疫，因为都是本地食材。而且美国人几乎天天吃西兰花和牛肉，厨师培训 3 天就能上手。
成本降低 90%，供应链简化 90%，市场接受度提升 900%。
这个账一算你就明白了。
费大厨不是认怂，费大厨是算明白了。
05
所以费大厨到底在卖什么？
说到这里你可能明白了，费大厨从来不是在卖辣椒炒肉，费大厨卖的是 " 大厨现炒 "。
你在国内吃费大厨为什么愿意排队两小时？不是因为辣椒炒肉有多好吃——你楼下湘菜馆 28 块钱也能炒出差不多的味道，你愿意排队是因为费大厨给了你一个体验。
开放式厨房十几个穿白色厨师服的大厨在那里忙活，每个人只负责一道菜你看着他们大火爆炒听着锅铲碰撞的声音闻着油烟的香气，这一切让你觉得 " 这顿饭值 68 块钱 "。
如果只是为了吃辣椒炒肉你早就去楼下 28 块钱的湘菜馆了，但你不去，因为你要的不是一盘辣椒炒肉你要的是 " 大厨现炒 " 这个体验。
所以费大厨的核心竞争力不是辣椒炒肉这道菜而是 " 大厨现炒 " 这个 IP，到了美国只要 " 大厨现炒 " 还在换成什么菜都无所谓，西兰花炒牛肉可以糖醋鸡也可以宫保鸡丁也行。
麦当劳在印度不卖牛肉汉堡改卖鸡肉汉堡，因为麦当劳的核心是标准化快餐不是牛肉；星巴克在中国卖月饼粽子青团，因为星巴克的核心是第三空间不是咖啡；费大厨在美国卖西兰花炒牛肉，因为费大厨的核心是大厨现炒不是辣椒炒肉。
产品会变，大厨不能变。
06
回到最开始的问题。
费大厨到美国不卖辣椒炒肉了，这是认怂吗？
不是。
这是他们算清楚了账：在美国卖辣椒炒肉成本是国内的 10 倍，市场接受度是国内的十分之一，供应链难度是国内的 100 倍，这个账怎么算都亏。
但换成西兰花炒牛肉，成本降到国内水平市场接受度提升 10 倍，供应链难度降到零，这个账怎么算都赚。
更关键的是费大厨没有丢掉自己的核心，" 大厨现炒 " 这四个字还在招牌上，只不过从中文变成了英文：STIR FRIED BY MASTER CHEFS。
辣椒炒肉没了，但大厨还在。
所以费大厨到美国换菜这件事表面上看是产品策略的调整，实际上是品牌核心能力的再确认。
他们用这个决定告诉所有人：我们不是一家卖辣椒炒肉的餐厅，我们是一家 " 大厨现炒 " 的餐厅，只要大厨还在卖什么都行。
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